– Искам да бъда по-щастлив.
– Тогава купи още едно.
– Искам да бъда по-успешен.
– Тогава купи още пет.
– Искам да бъда по-обичан.
– Тогава купи още десет.
– Нищо не усещам…
– Купи още сто.
„Консумирай максимално бързо и максимално много“ казват, че е девизът на съвременното общество. Продажбите растат, а ние сме все по-незадоволени. Какво се случва?
Експериментът с цената
Изследователи от бизнес училището INSEAD и Университета в Бон събрали 15 жени и 15 мъже на средна възраст, в добро здраве и любители на виното. С помощта на функционална магнитно-резонанса томография наблюдавали мозъчната активност на всеки участник, докато дегустира вино. Експериментът протекъл еднакво за всички – първо доброволецът виждал етикет с цена, след това отпивал, натискал бутон за оценка, после поемал неутрална течност за отстраняване на остатъчния вкус и продължавал към следващото вино.
Резултатите показали, че най-скъпото вино било оценено най-високо. Наистина ли обаче това била най-добрата напитка?
Всъщност изследователите подбрали три средно добри червени вина на една и съща цена. По време на експеримента ги представяли на участниците като много евтини, средно и значително скъпи. Изследователският екип установил, че в момента на показване на етикет с по-висока цена се активирали медиалният префронтален кортекс и вентралният стриатум. Докато медиалният префронтален кортекс сравнявал цените и ги превръщал в очакване (по-високата сума създава предусещане за нещо изключително), то вентралният стриатум „задействал“ системата за възнаграждение в мозъка. Тази група от неврални структури, която отговаря за мотивацията ни, желанието и очакването на удоволствие, се активирала по-осезаемо при по-високи цени.
„Само днес – огромни намаления!“
Високите цени ни привличат, защото създават очакване за изключително преживяване. Но ние сме заобиколени ежедневно от изкушения и сме обучени да им устояваме. До появата на едно сравнително ново в глобален мащаб консуматорско явление – ден на масови намаления или т.нар. Черен петък.
При активиране на системата за възнаграждение в мозъка се задействат различни групи неврони. Това създава толкова приятно усещане, че можем да се „изключим“ за малко от заобикалящата ни среда и да му се насладим. Ако сравним насочването на погледа към редовните цени и към думи като „разпродажба“ и „намаление“, във втория случай системата за възнаграждение се активира много повече. Установено е, че в момент на получаване на отстъпка се покачва нивото на хормона окситоцин, който свързваме с чувства като любов и доверие. Позитивната реакция е причина много от нас да изпитват неустоимо влечение към намаления и добри сделки.
Разбира се, разполагаме с механизми, които да ни възпират от неразумни постъпки. Например – при плащане на сума, която възприемаме като висока, в мозъка ни се активират центровете за болка. Затова и в повечето случаи сме в състояние да се спрем и запитаме „Нуждая ли се наистина от това?“
Но по време на Черния петък сякаш “разумът ни е в почивка”. Защо?
Като за начало – започва онова време от годината, когато сме свикнали да бъдем прекалено разточителни. Първоначално в САЩ, а вече и в над 30 държави по света, последният петък от ноември (т.нар. Черен петък) настъпва с масови намаления по магазините и поставя началото на „празничния сезон“. Той приключва ден преди Коледа и е признат за най-натоварения период от годината за клиенти и търговци.
Въпреки намерението на някои да пазаруват по предварително изготвен списък, по време на Черния петък често се купува повече, включително и нежелани продукти. Когнитивни изследователи твърдят, че ограничените във времето продажби – “само днес – огромни намаления” – съчетани с гледката на тълпи в магазините, предизвикват в нас масивен взрив от производство на допамин – представител на групата „хормони на щастието“.
Капанът на допамина
Проблемът с пазаруването е, че предизвиква отделяне на допамин, но не и на останалите два “хормони на щастието” – серотонин и окситоцин. Психиатърът д-р Ева Ритво описва в интересна образна картина „щастливата троица“. Допаминът е като тийнейджър, който непрекъснато търси непознатото, силните усещания, тръпката. Окситоцинът напомня весел, оптимистично настроен младеж, а серотонинът – мъдър, улегнал родител. Отделянето на допамин се задейства от новото, на окситоцин – от човешкия контакт, а на серотонин – от по-задълбочени връзки с околните. Едновременното отделяне на допамин, окситоцин и серотонин ни прави щастливи и по-съобразителни.
Да се върнем на сравнението на д-р Ритво – при ситуации като Черния петък допаминът напомня на „бунтуващ се тийнейджър, чиито родители отсъстват“. С други думи – ситуацията може да излезе извън контрол. Приливът само на допамин, изпълва тялото ни с енергия. При недостиг на окситоцин и серотонин, вместо да се почувстваме щастливи, ние продължаваме да търсим още. Тъй като допаминът не ни доставя наслада от полученото, а ни държи в очакване да настъпи удоволствието, повишените нива крият риск от възникване на зависимост.
В своята монография „Еволюционна психиатрия“ д-р Живко Апостолов пише, че проблемът с допаминовата мотивационна система е липсата на „вграден стопиращ механизъм“ в нас. Причината е, че по време на еволюцията ни неговото селектиране не е било необходимо, тъй като естественото изчерпване на ресурсите е слагало край на търсещото ни поведение.
Какво се случва обаче, когато предлагането няма край?
Следва продължение…
Фотограф: Пламена Маркова-Колева